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美麗夢(mèng)想，惡狠狠的賣？
作者：陳陽(yáng) 時(shí)間：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]
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我們?cè)⻊?wù)或接觸過(guò)不少國(guó)際背景或本土化妝品企業(yè)。而對(duì)于本土化妝品企業(yè)生存或成長(zhǎng)之道有著一定的感觸和認(rèn)識(shí)。曾有個(gè)本土化妝品企業(yè)老總把他的緊致產(chǎn)品，在廣告推廣的時(shí)候以“無(wú)需動(dòng)手術(shù)的拉皮術(shù)”為訴求，并始終強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最充分的，本土中小化妝品企業(yè)不“惡狠狠”“野蠻”的功能訴求的話，那幾乎是沒(méi)機(jī)會(huì)的。不久我也看到有人寫關(guān)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)化妝品營(yíng)銷之道時(shí)，也曾強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈的差異化，甚至要把化妝品當(dāng)保健品的方法來(lái)賣，什么“清宮秘方”等等，總之要極盡“惡狠”之能事，方是中國(guó)化妝品企業(yè)的出路。
如果是以 “賺錢”為目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到錢，然后改換門庭，再來(lái)一遍，這樣的想法也不占少數(shù)。所以，當(dāng)品牌營(yíng)銷人員樂(lè)此不彼呼吁喚醒本土企業(yè)要可持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，其實(shí)是枉然的，因?yàn)檫@些企業(yè)可比你還清醒：不就是賺錢嘛。
當(dāng)然，也有不少本土企業(yè)，是真心于“美麗事業(yè)”的打造。企業(yè)不盈利是不可能的，但是為了達(dá)到盈一時(shí)利而透支品牌，誤入不歸路，忽悠消費(fèi)者，那是萬(wàn)萬(wàn)不能的。這樣的企業(yè)有美好的愿景和品牌目標(biāo)，也有令人欽佩的雄心和魄力，但苦于“缺資金、缺技術(shù)、缺人才”的三缺，始終難以突破。
因此，在過(guò)去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國(guó)化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢(mèng)、善于炒作概念、善于令消費(fèi)者聯(lián)想到美麗、吸引力的本土化妝品企業(yè)一個(gè)個(gè)倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國(guó)本土化妝品企業(yè)有5000多家，現(xiàn)只剩3300家，1700多家化妝品企業(yè)香消玉殞。同時(shí)，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業(yè)的威風(fēng)凜凜：截至2005年，在中國(guó)的外資化妝品企業(yè)已經(jīng)有130多家，占有國(guó)內(nèi)40%的銷售額和80%以上的利潤(rùn)。而隨著外資企業(yè)瞄準(zhǔn)三、四線城市，本土品牌的空間將進(jìn)一步受擠壓。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)演化為全方位的、立體的競(jìng)爭(zhēng)。舒蕾們?cè)傧虢o寶潔們上課的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
撇開(kāi)只以“賺一票就走的”的企業(yè)不談，撇開(kāi)家化這樣國(guó)資上市背景的企業(yè)不談，難道我們本土中小化妝品企業(yè)真得不做“強(qiáng)盜式”的功能叫賣就沒(méi)有空間生存嗎？
當(dāng)然不是，國(guó)外的這些品牌發(fā)展了幾十年，上百年，經(jīng)歷了多少歷練，創(chuàng)始人無(wú)一不是執(zhí)著苦心經(jīng)營(yíng)，品牌故事不是編出來(lái)的。一夜之間可以誕生一個(gè)爆發(fā)戶，但成為貴族卻要幾代人的努力。所以，我們的本土企業(yè)如不做好兢兢業(yè)業(yè)的準(zhǔn)備，幻想一夜成牌，那本身就是不現(xiàn)實(shí)的。我們也曾對(duì)合作的本土化妝品企業(yè)告誡，像培養(yǎng)自己的小孩的前途一樣，仔細(xì)耕耘。即使像家化這樣的企業(yè)，也是50年的努力才摸索出比較成熟的品牌之路。
不過(guò)，上述這些企業(yè)的“惡狠叫囂”至少說(shuō)明了一點(diǎn)還是可取的，那就是細(xì)分市場(chǎng)的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，不管是什么樣的理由。
一、差異化要從品牌開(kāi)始
品牌包含很多元素：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念、包裝、體驗(yàn)等等。所以，對(duì)于中小化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異要有，而且必須從品牌的高度出發(fā)去整合所有你說(shuō)的東西和傳達(dá)的信息。我曾碰到過(guò)一個(gè)本土企業(yè)，說(shuō)是源自法國(guó)貴族的產(chǎn)品，賣著一線品牌的價(jià)格，卻做著保健品式的廣告，這種定位不清，渠道模糊的產(chǎn)品，最終不得不退出市場(chǎng)。我們要清醒的知道，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可能有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要清晰的定位，堅(jiān)定不移的貫徹，先要像尖刀般尋找突破口。
當(dāng)初的可采就是比較成功的差異化品牌經(jīng)營(yíng)之道。雖然開(kāi)始只是一個(gè)單品，但從市場(chǎng)的細(xì)分發(fā)掘（眼貼膜）和訴求（中醫(yī)概念）的區(qū)隔到包裝、廣告的體現(xiàn)，價(jià)格、渠道的統(tǒng)一，完整的做到了從品牌高度出發(fā)的整合差異，無(wú)需“叫囂”照樣做得很好。
好幾年前的“皂角奧妮”都是不錯(cuò)的本土企業(yè)開(kāi)拓之路。當(dāng)然，后繼乏力，也是本土企業(yè)最為困惑的事情。
這里，不得不要談到，有些本土化妝品樂(lè)于披“洋皮”，那條路只會(huì)越走越艱難（因?yàn)槟悴皇钦嬲难笃放疲�。“披洋皮”本身就是一種不誠(chéng)信的行為，是背叛和欺騙消費(fèi)者，在消費(fèi)者至上的時(shí)代，這種行為遲早會(huì)被消費(fèi)者踩在腳下！而且還可能被競(jìng)爭(zhēng)者攻擊（比如這次的“丸美”出身門事件，就不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的可能性），使得苦心經(jīng)營(yíng)的局面土崩瓦解，得不償失。當(dāng)很多企業(yè)都在“披洋皮”，也就是說(shuō)很多企業(yè)都“不夠誠(chéng)信”的大環(huán)境下，“誠(chéng)信”就顯得彌足珍貴。特別是對(duì)于當(dāng)前混亂不堪，誠(chéng)信缺乏的化妝品行業(yè)，“誠(chéng)信”尤其珍貴！
而佰草集憑借獨(dú)一無(wú)二的“中國(guó)概念”，在5年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了50倍。雖然這有著家化的資源和背景，但同樣完整、可持續(xù)的品牌差異使得佰草集不僅成為國(guó)內(nèi)品牌的翹楚也能走出國(guó)門。值得注意的是，佰草集也是堅(jiān)持了“中國(guó)概念”的基礎(chǔ)上不斷去推動(dòng)和豐富它的品牌內(nèi)涵的，但定位和方向卻是非常明晰的。
基于以上品牌的成功，我也看到有不少人提出本土化妝品企業(yè)營(yíng)銷突圍唯“中國(guó)元素”不可。我倒認(rèn)為沒(méi)這么教條，只要能正真做到明確的市場(chǎng)定位和品牌差異化，誠(chéng)信的為消費(fèi)者考慮，什么元素都可以成功。
二、適合于自己核心技術(shù)和市場(chǎng)的營(yíng)銷之路
其實(shí)，有許多較為成功的本土化妝品牌是從專業(yè)線、美容院線做起的。一旦成功，才進(jìn)入日化渠道。
道理很簡(jiǎn)單，起步階段或許你沒(méi)有足夠的資金、品牌等支持去進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)的日化線。
近年來(lái)，醫(yī)學(xué)，這個(gè)崇尚解決問(wèn)題的學(xué)科在化妝品領(lǐng)域正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。不僅在專業(yè)線，在日化線上也不例外。
索膚特美容保健公司創(chuàng)辦人、出身于醫(yī)學(xué)世家的梁國(guó)堅(jiān)就明確表示，索膚特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他們一直堅(jiān)持在走功能性的路線，把醫(yī)學(xué)上的一些成果運(yùn)用到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。
同樣的例子還有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市場(chǎng)的先行者螨婷。中國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)于功能性化妝品的需求增大，未來(lái)幾年，醫(yī)學(xué)將會(huì)進(jìn)一步滲透到化妝品行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)功能性化妝品市場(chǎng)的繁榮。
專業(yè)線上一些產(chǎn)品雖然與國(guó)際品牌相比，綜合品質(zhì)一般，但由于加入了大量的有效服務(wù)，就可以獲得很高的利潤(rùn)，這一點(diǎn)值得日化線上以功能性產(chǎn)品為主的美容化妝品企業(yè)借鑒。加大售中和售后服務(wù)的力度，進(jìn)而贏得顧客對(duì)品牌的信任。
“自然堂”等新進(jìn)的日化品牌原先也是從美容院線起家的。
在美容院寬松的環(huán)境，配上音樂(lè)、花草、飲品等，可以令女性得到放松并產(chǎn)生安全感，并在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間接觸和封閉的環(huán)境里，且避開(kāi)了日化線國(guó)際品牌的同場(chǎng)擠壓，從而達(dá)到銷售的目的。由此可以預(yù)見(jiàn)，品牌力度只是抓住高端女性消費(fèi)者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能從其他方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，應(yīng)該說(shuō)，也是有機(jī)會(huì)在高端女性消費(fèi)者中分得一杯羹的，本土企業(yè)延伸美容院這種優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大化妝品服務(wù)層面，以終端服務(wù)來(lái)取悅高端女性消費(fèi)者，那么，本土企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，爭(zhēng)奪高端女性消費(fèi)市場(chǎng)份額，并不只是一種奢望。
三、新興市場(chǎng)的新的商機(jī)
所謂具有新商機(jī)的新興市場(chǎng)至少應(yīng)該具備以下兩個(gè)條件：首先是市場(chǎng)需求旺盛，增長(zhǎng)幅度很大；其次是市場(chǎng)上企業(yè)所能提供的產(chǎn)品在數(shù)量上和選擇性上都明顯不足。這樣，當(dāng)大量的資金進(jìn)入后，一個(gè)高利潤(rùn)新興市場(chǎng)將逐步形成。
未來(lái)幾年兒童和老年的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)有望成為化妝品行業(yè)的新興市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，由于兒童化妝品的質(zhì)量相對(duì)較高，對(duì)皮膚的刺激性小、易過(guò)敏性低，年輕女性使用兒童化妝品也蔚然成風(fēng)，調(diào)查顯示市場(chǎng)上高達(dá)30%的兒童化妝品被年輕女士使用。
已經(jīng)在兒童市場(chǎng)嘗到甜頭的本土企業(yè)為數(shù)不少，例如南京立志美麗，靠旗下的一個(gè)產(chǎn)品寶寶金水，就達(dá)到幾個(gè)億的銷售佳績(jī)。
而老年人市場(chǎng)似乎還沒(méi)有受到我們本土企業(yè)的足夠重視。中國(guó)正進(jìn)入老齡化階段，老年護(hù)膚品將是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的金礦。
四、請(qǐng)花點(diǎn)時(shí)間去了解一下消費(fèi)者
聯(lián)合利華媒介就曾向中國(guó)的本土企業(yè)提出過(guò)忠告：“不要以為我們的本土企業(yè)比跨國(guó)公
司更了解自己的消費(fèi)者，在這方面，本土企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。
我們本土企業(yè)還習(xí)慣跟風(fēng)和拍腦袋了。從P&G、聯(lián)合利華、歐萊雅等國(guó)際品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，的確如此。本土企業(yè)不了解自己人是一件汗顏的事，這也提出了科學(xué)決策的量化分析的重要性。
經(jīng)過(guò)近幾年教育和培養(yǎng)的男士美容化妝品市場(chǎng)已經(jīng)形成了氣候。從歐柏萊JS俊士系列、清妃的高夫個(gè)人面部護(hù)膚用品，到ZA男士護(hù)膚系列……越來(lái)越多專門為男士們?cè)O(shè)計(jì)的護(hù)膚品進(jìn)入了化妝品市場(chǎng)。但真正體現(xiàn)出男士專用概念的強(qiáng)勢(shì)品牌并不是很多，而且中等價(jià)位的產(chǎn)品品類也略顯偏少，這同樣留給了本土企業(yè)大量的空間。
值得本土企業(yè)特別注意的是，對(duì)消費(fèi)潮流的把握是建立在對(duì)消費(fèi)者行為研究的大量數(shù)據(jù)之上，而不是來(lái)自企業(yè)決策層的拍腦袋靈光一現(xiàn)。例如，前幾年奧妮曾經(jīng)提出過(guò)“植物一派”的理念并獲得了短暫成功。但可惜的是，奧妮并沒(méi)有想到從草本植物提取精華會(huì)成為全球化妝品行業(yè)的主要潮流，因此沒(méi)有抓住這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
盡管美白產(chǎn)品依然是亞洲化妝品市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，但在歐美國(guó)家，越來(lái)越多的人通過(guò)參加各種戶外活動(dòng)，希望把自己曬得黑一些。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該考慮到，這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)是否也會(huì)慢慢流行起來(lái)。目前，防曬市場(chǎng)上有的品牌打出了“防曬傷不防曬黑”的口號(hào)，正是對(duì)這一趨勢(shì)的最好詮釋。
另外，現(xiàn)在的都市女性，由于長(zhǎng)期生活在粉塵污染、光污染、汽車尾氣中，皮膚與大自然的接觸很少。敏感性皮膚的女性越來(lái)越多，皮膚問(wèn)題也就越來(lái)越多，防護(hù)型化妝品如隔離霜等產(chǎn)品也將成為暢銷品。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)化妝品將隨著體育健身熱潮的到來(lái)成為另一個(gè)潮流。
多了解一下消費(fèi)者，會(huì)讓企業(yè)受益良多。我們?cè)⻊?wù)的一家本土化妝品企業(yè)，提出其核心產(chǎn)品能“以一代五”，用一樣等于用了五樣產(chǎn)品的功效。在功效細(xì)分的常識(shí)下，這樣的邏輯是否合乎消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求？都需要我們?nèi)チ私夂头治觥?BR> 聯(lián)合利華旗下的夏士蓮柔順頭發(fā)，防止枯發(fā)的功效訴求，直接帶來(lái)的是女性的信心表現(xiàn)，尤其是約會(huì)和職場(chǎng)。這些發(fā)現(xiàn)都是他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)做了周詳?shù)恼{(diào)查后才得出的結(jié)果。
最突出的例子就數(shù)洋酒行業(yè)。當(dāng)固執(zhí)的洋酒公司發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喝洋酒更多的是交際和生活方式的體現(xiàn)時(shí)，毅然決定了洋酒喝法的改變，產(chǎn)生了所謂的“綠茶兌洋酒”的中國(guó)式喝法。這在法國(guó)人眼里是無(wú)法想象的。法國(guó)人為了讓酒去“糖”而奮斗終身，而中國(guó)人卻拼命的往酒里兌“糖”，正真的純正口感蕩然無(wú)存。但卻因此洋酒生意大好，試想在夜店里的消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)正真端著酒杯細(xì)品來(lái)自法蘭西的國(guó)粹呢？
試問(wèn)，我們的本土企業(yè)，你真的有這樣的消費(fèi)者洞察嗎？
五、重新認(rèn)識(shí)銷售渠道
我經(jīng)常勸一些中小本土化妝品企業(yè)，不要輕易嘗試一線市場(chǎng)。
中國(guó)二三線市場(chǎng)的巨大消費(fèi)群體基數(shù)決定了這是一個(gè)不可以被忽視的市場(chǎng)，跨國(guó)公司目前正依靠各種手段來(lái)試圖影響這片大部分本土企業(yè)賴以生存的土壤。
二三級(jí)市場(chǎng)未來(lái)仍然將是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企業(yè)在跨國(guó)企業(yè)的壓力下必須重新認(rèn)識(shí)二三線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，要在除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)之外，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)以保住地位。
與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也正在發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大著自己的影響力。對(duì)本土企業(yè)而言，應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況盡快抓住這些有效渠道。
六、推廣手段的多樣性
缺錢，是廣大中小企業(yè)通常的現(xiàn)狀。誰(shuí)不會(huì)花錢，就是要用有限的錢，去做無(wú)限的事。
關(guān)鍵是我們的企業(yè)和廣告代理商們先要有明確的定位。推廣手段是量入為出，你有種做央視當(dāng)然“�！�，可畢竟還是有許多企業(yè)花不起這個(gè)錢，而少花錢的也未必就成不了氣候。拿重金和國(guó)際品牌PK，那實(shí)在也算不上明智之舉。
而數(shù)據(jù)表明，盡管電視廣告依然是拉動(dòng)化妝品品牌的主要手段，但由于目前城市消費(fèi)群體在信息獲取途徑和娛樂(lè)形式上的多元化，電視廣告的影響力正逐步減弱。由于廣告成本巨大，對(duì)現(xiàn)階段大量的本土化妝品企業(yè)而言，服務(wù)、公關(guān)、量身定制的推廣手段將是未來(lái)提升品牌溢價(jià)能力可行之路。
不投大量的廣告，可以開(kāi)專賣店，專賣店也是品牌的重要而直接的推廣手段�！鞍俨菁钡染褪亲吡诉@條路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好你的database，生意就會(huì)慢慢起來(lái)。
嫌開(kāi)店花錢，那就專從網(wǎng)絡(luò)抓起�！靶▲B(niǎo)鉆石”就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)把昂貴的鉆石給賣起來(lái)了。改變了某些鉆石零售行業(yè)曾說(shuō)的：“買鉆是體驗(yàn)，不進(jìn)店是賣不動(dòng)的”的消費(fèi)判斷。而這種推廣方式的成本又相對(duì)較低，到一定階段再進(jìn)行實(shí)體銷售的整合。
只要有清醒的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的評(píng)估，無(wú)論是高舉高打，還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，總可以找到我們適合的推廣方式。尤為關(guān)鍵的是，在具體實(shí)施推廣計(jì)劃中，一定要做透你的營(yíng)銷策略，而非淺嘗輒止，然后才能復(fù)制你的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在我們接觸的許多本土化妝品企業(yè)中，往往是做太少的功課，想一出是一出，推廣手段也是無(wú)法堅(jiān)持，都是做不徹底。反復(fù)搖擺而最終喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
所有的機(jī)會(huì)都是相對(duì)的，對(duì)不同的企業(yè)而言，機(jī)會(huì)是不同的。只要你夠充分從以上幾方面考慮清楚了，本土企業(yè)的美麗夢(mèng)想，并非都需要惡狠狠的賣才有出路。本土企業(yè)在化妝品市場(chǎng)的一席之地也指日可待。
陳陽(yáng)，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過(guò)12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屢獲美國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)，美國(guó)太平洋大學(xué)MBA、國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109